长城润滑油：奥运营销的长袖善舞者（上）

字体: 小 中 大 | 打印 发表于: 2008-8-19    作者: 长城    来源: 润滑油资讯网

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• 长城 (2008-8-19 11:56:28)

  对于绝大多数中国企业来说，奥运营销之旅都是其“处女航”，能否抓住这次家门口的营销良机，借助奥运平台实现品牌价值和业务跨越发展，是不小的挑战。中国石化旗下的长城润滑油借助中国石化成为北京奥运会石化合作伙伴的契机，则通过完美匹配的战略定位、营销策略和行动活动，迅速实现了品牌价值提升，为中国企业玩转奥运营销树立了可资借鉴的标杆。
  1、清晰战略定位：拉近品牌与消费者的距离纵
  观北京2008年奥运会各层次的合作伙伴和赞助商，从信用卡机构到银行，从通信产品到电脑，从啤酒到食用油，几乎所有赞助商都是面向大众市场的消费品提供商。而中石化作为一家提供能源和化工产品的工业企业，能否从奥运营销中获得满意回报呢？当2004年中国石化与北京奥组委签约成为北京2008年奥运会石化合作伙伴、中国石化长城润滑油成为“北京2008年奥运会正式用油”之时，它们面对着比大众消费品厂商更多质疑的声音。

• 长城 (2008-8-19 11:56:39)

  在中国石化长城润滑油看来，选择成为北京2008年奥运会石化合作伙伴，并非盲目跟风之举。在决定是否成为北京2008年奥运会赞助商之前，中国石化对奥林匹克平台在提升中国石化长城润滑油品牌价值上的战略意义和定位进行了认真评估，最终作出了成为赞助商的决策。这种精准的评估和定位过程，不仅保证了中石化赞助奥运会决策的科学性，也奠定了中国石化长城润滑油奥运营销之旅的基础。
  在成为北京2008年奥运会赞助商前，中国石化长城润滑油在营销战略上一直主打航天牌。以服务中国航天事业数十年并功勋卓著的事实为基础，借势神舟宇宙飞船，长城润滑油整合各种传播手段，向公众传递出长城润滑油的航天品质，树立了高科技的品牌形象。航天科技，对于建立长城润滑油高科技、高品质的品牌形象功不可没。但是航天科技毕竟远离大多数人的生活，因此依托航天科技建立起来的长城润滑油的高科技品牌形象，让不少消费者无形中产生一种高不可攀的距离感。
  随着高端车用润滑油成为长城润滑油越来越重要的战略市场，长城润滑油迫切需要一种更加大众化和情感化的品牌营销平台，通过与消费者的情感互动，让长城润滑油实现品牌价值的提升和市场业绩的跨越式发展。

• 长城 (2008-8-19 11:57:00)

  长城润滑油有关负责人在回忆赞助北京2008年奥运会初衷时表示，“奥运会作为全球最具公众影响力和全民参与性的体育盛会，被赋予了越来越多的科技和时尚感，选择奥运营销平台，能够为长城润滑油品牌增添时尚感,并能进一步拉近业已形成的‘航天品质’与消费者之间的距离，与消费者建立亲近感和信赖感。”“拉近与消费者之间的距离”的战略定位，赋予了长城润滑油的奥运营销之旅以鲜明的主题，有效规避了不少奥运赞助商在奥运营销过程中品牌诉求太多造成的在消费者认知上的混乱；也为工业企业如何借势体育营销积累了经验。
  2、整合传播手段：全方位行动影响利益相关者当
  越来越多的企业想搭乘奥运营销的快车时，奥运营销本身已经演变为一场争夺目标受众眼球的激烈角逐。

• 长城 (2008-8-19 11:57:08)

  在众多赞助商层出不穷的概念和活动包围下，企业要借助奥运营销实现提升自身品牌价值的目标，必须实现自身品牌内涵与奥林匹克精神的完美对接，才能借势奥运的巨大影响力建立赞助商品牌与消费者的情感互动，进而利用整合传播手段来最大范围地影响利益相关者，达成营销目标。历届奥运会合作伙伴赞助效果的冰火两重天也不断证明，如果不在品牌内涵对接、营销创意和传播手段上精耕细作，单纯的奥运赞助商身份并不能带来品牌美誉度和忠诚度的提升。
  早在成为北京2008年奥运会合作伙伴之初，中国石化就提出了“奉献清洁油品，服务绿色奥运”的主题口号，这契合了北京2008年奥运会“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的三大主题，将自身业务、品牌和绿色奥运之间建立起完美联系。这种品牌内涵与奥运精神的对接，成就了贯穿整合传播始终的灵魂。